Что такое мультиканальная аттрибуция в Google Analytics? Multichannel funnels, многоканальные последовательности.

Сейчас практически не существует сайтов, на которые пользователи приходят только по одному каналу трафика. Даже если вы в принципе не используете платную рекламу, то на ваш сайт пользователи, скорее всего, заходят через поисковые системы (organic), напрямую (direct), по ссылкам на сайтах (referral) - т.е., как минимум с трех разных каналов.

При этом, если один пользователь достиг цели сайта (будь то совершение покупки, просмотр определенной страницы, подписка на rss-фид или на рассылку), но использовал разные каналы трафика, возникает закономерный вопрос: какой канал "виновен" в совершении заказа, на какой канал записывать транзакцию, у какого канала (или каналов, если используется соответствие один-ко-многим) вырастет конверсия за счет совершенного заказа. Для ответа на этот вопрос и существует раздел отчетов Multichannel funnels в Google Analytics.

Существует 2 классических алгоритма аттрибуции заказов по каналам трафика: first-click и last-click. В случае first-click заказ относится к первому каналу в цепочке, в случае last-click заказ отсносится к последнему заказу в цепочке. Сам Google Analytics использует модифицированный алгоритм last-click (в нем пессимизируется direct traffic - если за последние полгода был совершен переход по другому каналу, то заказ относится к нему).

Все эти алгоритмы оставляют огромную серую зону тех каналов, которые участвовали в цепочке заказа, но не были ни первыми. ни последними. Маркетинговый смысл промежуточных звеньев цепочки фатален: если мы, посмотрев на конверсию канала-донора, решим не тратить на него деньги, мы обрушим конверсию других каналов и общую конверсию сайта.
Чтобы лучше понимать ценность разных каналов в общей картине заказов, Google Analytics предлагается несколько видов распределения заказов по каналам трафика. Давайте разбираться, кто есть кто:

1. E-commerce conversion Rate Коэффициент конверсии (электронной коммерции)=транзакции\визиты. Транзакции распределяются по каналам по модифицированному алгоритму last-click, учитываются все транзакции, включая 1-канальные цепочки. Эта величина используется во всех базовых отчетах кроме Multichannel funnels

2. First-click conversion Под конверсией понимаются транзакции (не %), распределенные по алгоритму first-click. Учитываются все конверсии, включая 1-канальные цепочки.

3. Last Interaction Conversions Под конверсией понимаются транзакции (не %), распределенные по классическому алгоритму last-click. Учитываются все конверсии, включая 1-канальные цепочки.

4. Assisted Conversions Под конверсией понимается не транзакция, а участие канала в цепочке заказа. Исключаются 1-канальные цепочки, исключается канал последнего клика, включаются только уникальные вхождения канала в цепочку.

5. Conversion Под конверсией понимается не транзакция, а участие канала в цепочке заказа. Включаются только уникальные вхождения канала в цепочку.

Изучение вашего сайта в разрезе разных алгоритов аттрибуции позволит вам не ошибиться с маркетинговыми бюджетами и правильно понимать ценность каждого канала в итоговой транзакциях.